體驗行銷是伴隨著體驗經濟而來的，體驗經濟的到來催生了體驗行銷。所以說，體驗行銷是體驗經濟時代的行銷革命。
傳統經濟主要注重產品本身的功能強大、外形美觀、價格優勢，藉由產品的吸引力來獲取經濟利益：體驗經濟則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力。
隨著體驗經濟的到來，生產及消費行為發生了如下變化：
（1）以體驗為基礎，開發新產品、新活動；
（2）強調與消費者的溝通，並觸動其內在的情感和情緒；
（3）以創造體驗吸引消費者，並增加產品的附加價值；
（4）以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。
這些變化呼喚著體驗行銷，體驗行銷應運而生。那麼什麼是體驗行銷呢？
Bernd Schmitt在他所寫的《體驗行銷》(Experiential
Marketing:
How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act and Relate to your Company and
Brand)一書中指出，體驗行銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計行銷的思考方式。
體驗行銷已經滲透到我們生活的各方面。
麥當勞裏的食譜本身對顧客而言固然存有吸引力，但是，顧客之所以喜歡去麥當勞，主要是因為那兒整潔明快的擺設、快捷的服務以及小孩們所喜好的各種娛樂活動。簡而言之，顧客真正的需要的是消費體驗。
體驗式行銷的理念新穎而有現實意義。許多跨國公司在開拓華人市場的過程中已經在運用和實施體驗式行銷策略，並取得了很大的成功。Häagen-Dazs、王品集團、NIKE、可口可樂和百事可樂等公司所運用的體驗行銷策略，對市場形成了很強的穿透力。
體驗行銷正以強大的勢頭發展著，也必將成為一種強有力的行銷方式。我們應該適應市場的變化，充分掌握體驗行銷這種方式，引領行銷新潮流。只有那些順應了時代潮流的商家，
才能真正吸引顧客， 並且在新經濟中勝出。
第一篇 設定體驗行銷策略
第一章界定體驗行銷
體驗行銷之目的：創造有價值的顧客體驗。也就是說，行銷之目的除了盈利，更應該為顧客帶來有價值的體驗。到底什麼是體驗行銷？
所謂體驗行銷，就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。
第一節 體驗行銷的市場
體驗行銷的市場是一定比例具有經濟實力的消費者。體驗經濟的特徵是社會物質產品高度發展，人們的需要日益多樣化、個性化，並且日益追求精神、情感方面的滿足。例如賓士車代表的是尊貴的象徵,訂做西服代表的是品味的非凡,對於那些剛剛滿足溫飽或者勉強達到小康水準的地區來說，體驗行銷實施的外部條件就不夠充分。
當人們衣不蔽體、食不充饑的時候，不可能花數百元台幣去品嘗一杯星巴克咖啡，能喝上一杯85度C或小七咖啡就很滿足了.也不可能花上三千元台幣去買一雙NIKE球鞋，他的每一件衣服，每一片麵包都僅僅是為了生存，根本沒有時間與心情來欣賞和體驗。但是對於具有一定經濟程度的消費者來說，情況卻完全相反。當人們達到了一定的生活品質後，在消費生活上會追求更高層次的慾望，希望除了物質的滿足外，在精神或心靈上也能夠更豐富或刺激。這可能是感官上的體驗，對於視覺或文化修養上的提升，或是對於生活的想像、感想或價值認同等。他們對產品的要求，將不止於功能上的滿足，產品或品牌能否超越產品功能帶給他們種種感官、情緒或價值上的滿足，將變得越來越重要。簡單地說，商品不單要有“功能”上的效益，還要有“體驗”或“情感”上的效益。當然，消費者也願意付更多的金錢來換取這些額外的“體驗”滿足，因為他們用錢換來了快樂。這是物質豐富後的人性本能反應。所以奢侈品的消費,重點就在於消費者的體驗,賓士車是如此,鉑金包更是如此,強調的不是功能性而是其他情感上及視覺上的滿足.
我們可以預測，隨著大中華地區經濟的騰飛，體驗經濟所占比例將不斷增大，體驗行銷的應用範圍也將越來越廣，體驗行銷的主體也將不斷擴大。
第二節 體驗行銷的方式
體驗是複雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且都有自己所固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經由特定的體驗媒介所創造出來的，能到達有效的行銷目的。下面將介紹五種不同的方式。
1.感官
感官行銷的訴求目標是創造人們五感的體驗，它經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺來感受。感官行銷可區分為公司與產品的識別、引發顧客購買動機與增加產品的附加價值等。
微型案例: 中國信託的咖啡分行
中國信託在台灣新北市新店區的北新店分行，是一間與星巴克合設的「咖啡分行」，走進咖啡分行，有別於傳統的冰冷理財櫃臺，消費者視覺所見得是如同咖啡廳般的沙發椅、圓形木桌、藝術品展示，聽覺所感受到的是柔和輕鬆的爵士音樂，嗅覺所聞到的是空氣中所瀰漫的星巴克咖啡香氣，當然，消費者也可以點杯咖啡，一邊接受金融服務一邊體驗著味覺的享受。
二、情感
情感行銷訴求的是顧客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，其範圍可以是由一個溫和、柔情的正面心情，到歡樂、自豪甚至是熱情奔放的激動情緒。感官的刺激只是初步，最重要的是藉由對感官的刺激，激發人們內在的情緒，挑動起他們的情感，比如愉快、幸福等等。
微型案例：情感行銷提升銷量
台灣一家電腦量販店在某年母親節來臨之際，開展了“電腦賀卡表心意”的體驗行銷活動，免費提供電腦、印表機和可將各種文字圖案組合的軟體，讓消費者自己製作賀卡。消費者踴躍參加，盡情發揮創意，繪製出許多飽含深情的賀卡，滿足了感激慈母恩的情感需求。透過情感與量飯店品牌的連結，使得消費者對於該店產生了正向的品牌態度與品牌形象，對於未來的電腦銷售量有潛在的影響。
三、思考
思考行銷訴求的是鼓勵顧客從事較費心與較具創造性的思考，促使他們對品牌與產品重新進行評估。也就是希望藉由引導與鼓勵消費者對產品或品牌目前所作所為的思考程序，讓消費者體會到企業與品牌的獨特性、差異性，甚至為消費者及產業所帶來的典範轉移。
四、行動
行動行銷的目標是影響身體的有形體驗、生活形態與互動。行動行銷藉由創造長時期的行為模式與身體的體驗，來影響或改變消費者的生活形態或作業方式與生活。而顧客的改變是可以是由外界行銷作為所直接激發，或是因外界而誘使內部自發改變。
NIKE每年在全球銷售逾1.6億雙鞋子。在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是NIKE。該品牌成功的主要原因之一，是其以Just
Do It的口號，傳遞了生活與處世的態度，試圖藉由對於品牌形象的認同來影響人們的行動。
五、關聯
關聯行銷包含感官、情感、思考與行動行銷等層面。關聯行銷超越私人感情、人格、個性，加上個人體驗，而且與個人對理想自我、他人或是文化產生關聯。關聯活動的訴求是自我改進的個人渴望，要別人對自己產生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統（一種次文化、一個群體等）產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。
微型案例：哈雷機車
美國哈雷機車（Harley-Davidson）藉由對熱情、自由、狂熱等獨特品牌個性的登峰造極的演繹，讓哈雷機車成為了一種精神象徵、一種品牌文化。而以此精神與文化為核心的哈雷俱樂部（Harley-Davidson Club）也讓所有車主凝聚在一起 。
體驗行銷的寶貴之處就在於它不是將商品概念強加給消費者，而是藉由引導消費者去思考、去行動，從中體會到追求自由以及個性的快樂，從而接受這個品牌。
六、混合體驗行銷和完整體驗行銷
體驗行銷的核心思想是為顧客提供各種各樣的體驗。每種體驗都有自己獨特的結構和行銷原理。體驗提供者可以提供不止一種的體驗，最終目的是要為顧客創造完美體驗。很多企業運用融合幾種體驗的混合體驗行銷來擴大產品的影響，我們更鼓勵行銷人員應該在策略上努力創造全面性的完整體驗行銷，也即是同時包括了感覺、情感、思考、行動和關聯五項特性。
第三節 體驗行銷的特徵
體驗行銷無處不在，追趕體驗浪潮是很多企業正在思考的問題，也是決定企業在資訊化的今天獲取核心競爭力的關鍵所在。企業在開展體驗行銷之前，首先應該對體驗行銷的特徵有所認識。體驗行銷有哪些特徵呢？它跟傳統一般的行銷有什麼不同嗎？
一、體驗行銷與傳統行銷的區別
（1）傳統意義上的行銷：認為顧客非常理智，顧客的決策是一個解決問題的過程，選擇、比較、認定而後決定購買。注重消費者的標準化和訂製化需求，強調商品特色和消費者利益。
（2）體驗行銷：除了關注產品本身的特色、分類和在競爭中的定位，更關注顧客的感受、情感與情緒，注重研究顧客在消費時的體驗，注重消費者的個人化需求，強調消費者的“情感共鳴”。
我們把二者的區別製成表格，如下表1.1所示：
表1.1 傳統行銷與體驗行銷的區別
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傳統行銷
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體驗行銷
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區別
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注重產品的特色和消費者利益
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關心顧客買東西的體驗及過程
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把消費者看成是理性決策者
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消費者是理性和感性相結合的決策者
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側重物超所值和產品的功能性
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在客觀性能的基礎上，產品的外觀、形狀、款式、體積、色彩、消費環境營造等都在考慮之列
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採用分析、比較、定量、評價語言資訊的方法
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使用的方法比較折衷
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二、體驗行銷的特徵
體驗行銷的特徵更能鮮明地說明體驗行銷與傳統行銷的不同之處。體驗行銷主要有以下幾個特徵。
特徵一：消費者主動參與。消費者的主動參與是體驗行銷的根本所在，這是區別傳統行銷的最顯著的特徵。
特徵二：消費者體驗個性化。眾所周知，當今的休閒時代，精神追求個性化，審美趨向多樣化，價值訴求多元化，形形色色的消費者，能在同一個體驗情景中求得共鳴嗎？因此，個性化就被列入了行銷人員的工作項目
微型案例：顏色表徵個性
針對追求個性、講究品位的消費者，BenQ在幾年前推出筆記型電腦時，將各筆腦顏色賦予個性化的內涵：藍色，象徵浪漫、幽遠[；銀色，象徵高雅、寧靜；粉色，象征溫馨、可愛；綠色象徵朝氣、生機。這正是BenQ在筆記型電腦體驗中心嘗試擺脫商品化夢魘，賦予消費者個性化體驗的體現。
特徵三：消費者是理性和感性的結合體。對於一個體驗行銷者來說，顧客既是理性的又是感性的。正如Bernd
Schmitt所指出：“體驗式行銷人員應該明白：顧客同時受感情和理性的支配。也即是說，顧客因為理智和因為衝動所做出購買的幾率會是一樣的。”這也是體驗式行銷的基本出發點。因此在中間偏高價位的產品不斷強調分期付款或刷卡服務都是減低消費者理智的行銷手法.
特徵四：方法和工具都比較折衷。傳統行銷方法和工具是屬於作市場分析、用銷售量衡量,而且用於處理語言資訊的方法和工具。體驗行銷者採用的方法和工具比較多變而且多元化。也就是說，體驗行銷不會局限於單一的方法，而會儘量採用看起來能夠奏效的方法。
體驗行銷的四個特徵決定了它與傳統行銷的明顯區別，也讓它成為了一種更加適應潮流的行銷方法。
第四節 體驗行銷的構成要素
體驗行銷主要發生在消費終端，體驗過程是消費者借助外在的東西實施的。那麼，體驗過程中需要哪些要素呢？
一、設施
顧客的第一印象是由設施環境形成的。當顧客對企業不熟悉時，設施可以幫助顧客獲得對企業的大體印象。設施的設計，同樣會影響身處其中的員工和顧客的互動過程。設施包括設施背景、設施風格、設施配置以及設施所渲染的情調。
值得注意的是，設施的營造並不一定需要付出高昂的代價。其實，生活中這樣的例子很多：大賣場飄出的麵包香味；銀行為等候服務的消費者準備了茶水和點心；大型購物商場設置兒童遊戲空間與男士休息的場所等。
現在的商家越來越意識到設施在行銷競爭中的重要作用，因此，各種各樣營造浪漫、樂趣的設施不斷湧現。據調查，精心營造設施的企業，能夠使銷售額上升10%~30%。
二、產品
產品是體驗行銷中的關鍵要素。企業向顧客提供的產品不僅要滿足其需求，更要給其提供一種愉悅的體驗。如何藉由產品創造體驗呢？企業可以突出產品的任何一種感官特徵，創造出一種感官體驗。
微型案例：情感產品
生活中這樣的例子也很多，有些食品包裝袋將邊緣部分做成齒狀，便於顧客撕開；一些化妝品品牌特別銷售迷你型套裝，很受外出旅遊或者出差的女性顧客歡迎；奧運期間，各種與奧運有關的產品非常暢銷，因為它為熱愛運動、熱愛奧運的人們提供了一種情感體驗。
三、服務
相對於有形產品而言，服務更加隱性。就如同舞臺表演一樣，觀眾看到的是舞臺上光彩耀眼的明星，而後臺那些為此所進行的各種各樣的服務卻不為觀眾所知。如何讓顧客感知或體驗到這些服務，也是體驗行銷成功與否的關鍵。中國信託的“We are family”服務承諾，讓更多的顧客記住了它。希爾頓與假日酒店透過資訊系統建立顧客關係管理，飯店對其常客的期望與偏好進行編輯和整理，儲存有信用卡資料、飲食偏好以及其他特殊需求的資訊，當一個顧客到連鎖體系下的任何一家飯店登記住宿時，飯店不用詢問就可提供能夠滿足其偏好的服務。這些企業都把無形的服務有形化，讓顧客切身體會到服務的周到。
一項研究成果顯示，企業可以藉由以下五個條件的提升來獲取消費者對於服務品質的感受與體驗，包括可靠度、反應性、確信度、同理心、有形性。如下表1.2所示：
表1.2 服務品質條件（不要用原書的表內容，要用以下的）
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服務品質條件
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具體表現
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可靠度
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可靠與精確地提供服務的能力
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反應性
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協助顧客與迅速讓顧客感受到服務的意願
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確信度
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員工的知識與對顧客的殷勤，以及他們能夠傳達令顧客信任與信賴感的能力
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同理心
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能夠照顧關懷與重視個別的顧客
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有形性
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實體設施、設備、人員及溝通內容的具體呈現
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四、互動過程
體驗行銷的關鍵在於參與，互動過程就意味著顧客充分利用設施、產品、服務與企業進行溝通。體驗過程是顧客與企業相互作用的過程，企業必須對這個過程進行周密的計畫。我們來看一下在教育這樣嚴肅的事情上，遊樂園是怎樣為孩子們提供體驗的。
微型案例：互動體驗教育
在美國加州一個占地28 000平方米的遊樂園裏，為10歲及以下的小孩提供了一種教育體驗，即藉由購買門票請他們參加有助於智力開發的自發性的遊戲。孩子們在叢林花園和沙地裏挖掘，以尋找化石、人類遺跡，甚至包括整副的恐龍骨骼。他們還可以自己在互動式的廚房裏準備食物。還能爬岩石和樓梯，玩各種各樣需要技巧的遊戲。每個遊戲場所都能提供多種學習體驗。
體驗行銷的四個要素共同營造了體驗。但是，在不同的體驗互動過程中，這四種要素發揮的作用也不同，應視產品、服務和行業而異。
第五節 案例分析：星巴克致力於體驗氛圍營造
一杯星巴克咖啡比其他咖啡貴三倍，憑什麼？
你完全可以購買上等的咖啡，在家裏盡情地享受，為什麼還有那麼多人光顧星巴克呢？
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